Над детальной таблицей на экране «Динамика» есть переключатель структуры отчёта:
- Категории (по умолчанию) — строки таблицы — категории семантики, загруженной в проект.
- Кампании — строки таблицы — рекламные кампании Яндекс.Директ (по UTM-метке
utm_campaign).
Переключение не сбрасывает период и остальные фильтры экрана (устройство, регион, места показов, категории/теги/запросы) — они продолжают применяться к обоим представлениям одинаково.
Зачем нужен
Категории показывают, как проект выглядит по семантике — но не отвечают на вопрос «какая рекламная кампания это обеспечивает?». Одна и таже категория может обслуживаться несколькими РК одновременно, и наоборот — одна кампания может закрывать сразу несколько категорий. Разворот «от Кампаний» перестраивает ту же метрику (%SOI/%ПЗ) под кампании, чтобы:
- увидеть вклад и эффективность каждой РК отдельно, а не только категории в целом;
- сравнить кампании между собой по тому, насколько плотно они «держат» позиции в своём пуле запросов;
- найти кампании, которые бьют по низкочастотной семантике и поэтому выглядят слабо в категориальном разрезе, хотя внутри своего пула запросов работают хорошо (и наоборот).
Два режима расчёта внутри «Кампании»
Внутри разворота «от Кампаний» есть свой переключатель — как считать знаменатель SOI/ПЗ для каждой кампании.
Кампании по показам
Показывает, какую долю спроса «своего» пула запросов забирает кампания.
- Числитель — WS (или количество запросов для %ПЗ) тех дней, когда кампания была в топ-1/топ-3/любой позиции.
- Знаменатель — WS всех запросов, по которым эта кампания показывалась хотя бы раз за период, посчитанный по всем дням, когда по этим запросам был любой платный показ Директа.
Так узкая кампания делится на свой собственный пул запросов, а не на весь спрос категории — кампании становятся сопоставимы между собой независимо от размера их семантики.
Кампании по взвешенным показам
Тот же принцип, но с весом, который учитывает, насколько кампания реально «владеет» запросом — чтобы запросы, где кампания показывалась лишь эпизодически, не разбавляли метрику своим полным спросом.
Формула: w(кампания, запрос) = показы этой кампании по запросу / все показы домена по запросу (за период)
Вес применяется одновременно к числителю и знаменателю SOI/ПЗ.
В этом режиме таблица показывает дополнительные метрики: «% вклада» и «% размытия».
«% вклада» показывает популярность кампании — долю спроса пула запросов кампании от спроса всех запросов, по которым домен показывался хотя бы по одной рекламной кампании. Считается по той же формуле, что и метрика «Популярность» на экране «Объявления».
Формула: % вклада = (спрос пула запросов кампании) / (спрос всех запросов, где домен показывался по любой кампании) × 100
Список кампаний в таблице по умолчанию отсортирован по этой метрике по убыванию.
«% размытия» — обратная величина среднего веса кампании, посчитанная не по спросу (WS), а по количеству запросов (по аналогии с тем, как %ПЗ является «счётным» аналогом %SOI). Показывает, какая доля запросов в пуле кампании принадлежит другим кампаниям этого же домена — то есть насколько пул запросов кампании «размыт» между другими кампаниями.
Формула: % размытия = 100% − Средний вес запросов кампании
Что происходит с фильтрами при переключении
- Источник / Канал / Кампания (UTM-фильтры) — скрываются, а выбранные значения сбрасываются. Причина: в режиме «от Кампаний» в расчёт метрик участвует весь пул рекламных кампаний целиком — знаменатель SOI/ПЗ строится по всем директным дням запросов всех кампаний. Если сузить список кампаний фильтром, знаменатель исказится (перестанет отражать реальный пул запросов). Чтобы посмотреть данные по конкретным кампаниям точечно — используйте экспорт или подключение по MCP.
- Домен — остаётся доступен и работает как обычно: можно выбрать домен своего проекта (по умолчанию) или домен конкурента, чтобы увидеть его разбивку по кампаниям в том же семантическом ядре, без переключения проекта.
- Остальные фильтры (период, категории, теги, запросы, устройство, регион, места показов) применяются к таблице кампаний так же, как и к таблице категорий.
Как применять на практике
- Сравнить эффективность кампаний независимо от их размера. «Кампании по показам» отражают то как охват проекта распределяется по кампаниям, кто вносит максимальный вклад, а кто является аутсайдером и,возможно, рычагом для роста охватов и трафика проекта.
- Найти кампании, которые перекрываются между собой. Высокий «% размытия» у кампании — сигнал, что значительная часть её запросов забирают себе другие кампании того же домена — стоит проверить настройку кампаний на пересечение семантики.
- Оценить реальный вес кампании в общей картине. «% вклада» отвечает на вопрос не «насколько хорошо кампания держит свои позиции», а «насколько она вообще значима в общем спросе» — так можно отличить крупную кампанию со средним SOI от нишевой кампании с высоким SOI, но малым весом.
- Посмотреть на то же самое у конкурента. Через фильтр «Домен» можно применить весь разбор кампаний к домену конкурента — увидеть, как выглядит его РК-структура в том же семантическом ядре.
- Зазумиться на конкретной категории. Выбрав конкретную категорию проекта в селекте в хедере экрана Динамика, можно увидеть какие кампании и в каких долях вносят вклад в охваты категории.